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Branding: como grandes empresas se posicionam com foco em marcas fortes

O branding é um processo de construção e gestão de marca tão eficiente que pode fazer com que um produto ou empresa se torne parte da nossa vida não só porque precisamos dele/a, mas também por causa da nossa identificação com tudo o que ele/a significa.

Um branding bem trabalhado faz com que uma marca fique em evidência, tornando-se top of mind para os/as consumidores/as. Neste artigo, vou te mostrar algumas empresas que conquistaram destaque com campanhas e posicionamentos estratégicos. Vamos lá?

Por que você precisa saber o que é branding?

Muitas vezes, não refletimos sobre o papel que as marcas desempenham em nossas vidas. Você já parou para pensar por que você compra Natura ao invés de Avon, por exemplo?

Para dar um excelente exemplo de branding bem trabalhado, eu só preciso te dizer uma coisa: você sabe dizer qual é a bebida que desce redondo? Acredite, se você sabe essa resposta é por causa do branding e do excelente trabalho do time de marketing!

Esta estratégia consiste em posicionar uma marca diante de seu público. Em alguns casos, a marca se torna mais importante do que o próprio produto.

Isso acontece porque a estratégia de branding é realizada de forma tão eficiente que a marca fica enraizada na mente e no coração das pessoas. Elas trazem lembranças, provocam sentimentos e sensações, estão ao seu lado nos momentos de alegria e promovem valores que são importantes para você.

O que é e o que não é branding

O branding é a construção de uma marca a partir de uma série de valores com os quais o público vai se identificar. Segundo uma publicação da Harvard Business Review, mais de 60% dos/as consumidores/as se relacionam com uma marca por causa desses valores.

O branding é a apresentação de uma marca com uma importância que vai além da simples utilização e funcionalidade do produto, pois se baseia em valores mais nobres, como liberdade, pluralidade, ecologia, felicidade e diversidade, por exemplo.

O branding é uma forma de posicionamento da marca que se ocupa da percepção do/a consumidor/a, para conquistar um espaço único na mente das pessoas. O oposto disso não é branding, simples assim! Por exemplo: a venda de um produto sem um valor imaterial agregado não é uma estratégia de posicionamento consistente.

Quer ver um exemplo? Você pode vender computadores de ponta, mas ser uma “Apple person” tem uma importância muito maior do que qualquer hardware de última geração possa oferecer. Isso acontece por que a Apple construiu muito bem seu branding, para que seu público seja fiel e se identifique apenas com a marca da maçã.

O mesmo acontece com quem quer uma cerveja que desce redondo ou usa um creme feito com ingredientes genuinamente brasileiros e ambientalmente responsáveis – nestes casos, estamos falando de Skol e Natura, respectivamente (é claro que você já sabia disso!).

Outro bom exemplo de branding chega com a Nefltix. Com sua estratégia de posicionamento, o serviço de streaming conquistou mais de 160 milhões de assinantes ao redor do mundo e ressignificou a distribuição de conteúdo.

Agora, vamos entender como o branding é construído por uma empresa de sucesso. Para isso, além de falarmos sobre o conceito de uma boa estratégia, vamos abordar alguns pontos importantes dessas três marcas: Skol, Natura e Netflix.

Veja os elementos que constroem o branding

Se o branding é uma estratégia sólida de posicionamento, ele precisa ser construído com planejamento e dados consistentes. Para isso, é importante conhecer os mínimos detalhes das buyer personas e do público-alvo. (Se você quer trabalhar com marketing, mas ainda não conhece as possíveis áreas de atuação nesta carreira, clica aqui!).

Sabendo quem são as pessoas interessadas, mais dados relevantes para a estratégia de branding podem ser obtidos, como identificar os prazeres gerados pelo produto e quais dores do/a cliente são resolvidas com ele.

Logo, a marca pode enumerar seus atributos e propostas de valor, que funcionam como grandes diferenciais da concorrência e criam um reconhecimento profundo e imediato junto ao/a cliente.

E claro que, depois deste planejamento para a construção da marca, a comunicação será a grande chave de sucesso para a mensagem chegar ao público de maneira impactante.

Lembre-se de quantas peças de publicidade da Natura e da Skol você já viu e como elas te emocionaram ou te marcaram de alguma maneira. Pense em outras marcas que são preferidas por você e veja que existe uma estratégia de branding poderosa para te sensibilizar e te cativar.

São lembranças imediatas, já que essas marcas cruzam memórias afetivas, sentimentos e valores que são importantes para o público. Um churrasco com os/as amigos/as no seu aniversário e a Skol estava lá, neste momento incrível. Quantas memórias boas, não é mesmo?

E o seu primeiro encontro ou sua festa de formatura, usando o seu perfume preferido da Natura? Os relacionamentos da marca com o público, mais do que longos, são intensos – este é um branding bem executado.

Skol – Branding para a construção de uma marca forte

A estratégia de branding da Skol começou a ganhar força nos anos 1990. Antes disso, a empresa já tinha se mostrado inovadora, sendo pioneira nas cervejas de lata em alumínio.

Por causa da inovação e da coragem em se renovar, a Skol como marca tinha um espírito jovem e desbravador, características que se mostrariam essenciais para se transformar na “cerveja que desce redondo”.

Naquela época, era isso que os/as consumidores/as queriam, segundo pesquisa de mercado: uma marca sem rejeição e revigorada. Foi então que um trabalho de branding, com investimentos, tempo e coerência, foi construído para formar o slogan famoso até hoje.

Em 1996 foi lançada a primeira peça com o tema “desce redondo”. Em 2002, depois de alguns filmes de sucesso, o auge parecia ter sido alcançado: uma peça da Skol – a cerveja que desce redondo, sequer precisou de falas para os/as personagens. O público já sabia do que se tratava e se identificava com a marca.

Na construção de branding, a Skol mostrou que, com ela, tudo fica mais redondo. Ou seja, a vida fica mais divertida – e isso era exatamente o que o público queria.

A descontração e a leveza para encarar a vida foram sendo incrementadas nas peças da Skol, com o lema “Redondo é rir da vida”. E depois vieram outros sucessos, como “a vida manda quadrado e você devolve redondo”.

Outra abordagem inovadora da Skol foi o consumo consciente de bebida alcoólica, com o/a motorista da rodada e beber redondo é beber com responsabilidade.

Natura – uma marca que entrega muito mais que produtos de beleza

A Natura também foi construída com uma estratégia de branding exemplar. A venda de porta em porta, via catálogos, foi importante para que a marca se aproximasse dos/as clientes.

O perfume Kaiak, da Natura, é um dos maiores sucessos nacionais. Além disso, a marca criou linhas tradicionais, como o sabonete de erva-doce, linha SOU, Chronos Anti Sinais e Mamãe Bebê.

Dos catálogos até os dias de hoje, a estratégia de branding passou por uma série de atualizações para se adaptar às expectativas dos/as consumidores 4.0 e alcançar excelência.

A unidade da Natura em Cajamar, São Paulo, se tornou uma referência internacional em responsabilidade social, arquitetura inclusiva, inovação, tecnologia, pesquisa e produção.

Na região, a empresa se preocupa em preservar a mata nativa, com o uso responsável de água e energia, para gerar um impacto social e ambiental positivo para a sociedade.

O branding da Natura é muito mais do que vender cosméticos, percebe? A inauguração de lojas físicas também foi muito importante, para que os/as clientes pudessem experimentar os produtos, como uma complementação às vendas por catálogo.

Mas foram as causas e ações sociais que fizeram da Natura uma marca com um branding diferenciado. A postura da empresa foi de educar o mercado com uma indústria sustentável e ecologicamente correta.

As embalagens recicláveis e retornáveis, as fórmulas biodegradáveis e as matérias-primas vegetais também foram inovações e fazem parte do branding da Natura.

A brasilidade nos produtos aproximou os/as consumidores/as da marca, criando uma identidade incrível, sempre com a preocupação em preservar a flora e fauna.

A inclusão social, uma das preocupações da empresa, também fez as ações da Natura dispararem com a campanha do Dia dos Pais em 2020, graças à participação de Thammy Miranda nas peças para as redes sociais. Foi um sucesso estrondoso!

Netflix – Um branding para conquistar sucesso e rápido posicionamento de mercado

Há poucos anos atrás, os/as telespectadores/as brasileiros/as ficavam restritos/as à programação dos canais da TV aberta e não tinham muitas possibilidades para escolher.

Os canais a cabo, como são conhecidos popularmente, sempre foram caros e inacessíveis para muitos/as consumidores/as nacionais. Até que a Netflix surgiu com uma estratégia de branding com o objetivo de ressignificar nossa maneira de ver TV, por um preço acessível.

A empresa existe para reunir e produzir conteúdo de qualidade cobrando taxas baratas. São filmes, séries e documentários, muitos deles premiados, à disposição do/a cliente, a qualquer hora do dia.

Quem segue a Netflix no Instagram, por exemplo, já percebeu que muito do branding da empresa está na maneira de se relacionar com os/as clientes.

O branding da Netflix se fortalece no relacionamento – sem punições para quem compartilha a senha e com muita interação com as pessoas. É uma marca próxima, desde a maneira como trata você nas redes sociais até a forma como disponibiliza conteúdo na sala da sua casa.

Nada na Netflix é agressivo, todas as inclusões são feitas com muito cuidado. O grande diferencial do branding é a personalização, já que o algoritmo bem organizado do sistema de streaming identifica seus gostos, interesses, comportamentos e desejos, para te ajudar na escolha dos próximos conteúdos a serem consumidos.

Se você é assinante Netflix, sabe que uma das maiores dificuldades é escolher, em uma infinidade de opções, qual será a próxima série ou filme para assistir. A empresa faz 90% deste trabalho para você!

O branding da Netflix também tem outros diferenciais que devem ser mencionados:

• Catálogo plural, para crianças, famílias e adultos/as de todos os perfis;
• O/a espectador/a é quem manda e escolhe;
• O aplicativo é excelente, funciona bem, entrega uma ótima experiência;
• As produções próprias Netflix contam com grandes nomes, como Adam Sandler e Brad Pitt, entre muitos outros;
• Possibilidade de assistir aos conteúdos em outros dispositivos além da Smart TV.

Conectada com a realidade, a Netflix também sabe explorar muito bem o contexto com o qual vivemos para oferecer conteúdos oportunos. O catálogo ofereceu filmes e documentários sobre “pandemia”, logo que o coronavírus se espalhou pelo planeta.

Outra novidade é o filme “Rede de Ódio”, que aborda fake news e campanhas de ódio nas mídias sociais, outro assunto que está em alta atualmente.

A construção do branding

Para fazer uma gestão de marca memorável e posicionar uma empresa, é necessário ter em mente os seguintes pontos:

• Tenha uma marca com identidade, valores e propósitos;
• Aposte em um posicionamento consistente;
• Crie campanhas de comunicação que possam ecoar em toda a sociedade;
• Faça um planejamento de longo prazo;
• Invista na identidade visual da sua marca;
• Desenvolva a voz da sua empresa (Brand Voice);
• Ajude a moldar a percepção do/a cliente a respeito da sua marca;
• Trabalhe com marketing multiplataformas.